التسويق السياسي،l الإطار المفاهيمي للتسويق السياسي.

 مفهوم التسويق السياسي و نشأته

 يشكل التسويق السياسي نقطة تقاطع لمفهوم اقتصادي و سياسي، نشأ وتطور مع تطور اساليب الدعاية السياسية من الاساليب التقليدية الى الاساليب الحديثة.

المطلب الأول : مفهوم التسويق السياسي

يقول الأستاذ محمد سبيلا بأن " المجتمع من منظور البنيويين مجموعة بنيات، بنية اقتصادية وبنية سياسية وبنية اجتماعية ". وهو في منظور اخرين (بورديو مثلا)، مجموعة مجالات أو حقول، لكل مجال قوانينه ومعاييره وفاعلوه الاساسيون والثانويون، ورهانه الاساسي، أي القيمة أو البضاعة التي يدور حولها الصراع بين مختلف الفاعلين في المجال، بهدف تملكها واستثمارها وتوظيف نتائج حيازتها في اكتساب المزيد من الثروة والسلطة والحظوة.

الإطار المفاهيمي للتسويق السياسي.

لكن، الا يمكن النظر الى المجتمع من خلال استعارة اقتصادية ترى فيه مجرد سوق كبير يتشكل من مجموعة من الاسواق الفرعية. فبالإضافة الى السوق الاقتصادية، هناك سوق أيديولوجية و سوق اجتماعية [...] ولم لا سوق سياسية؟.

البضاعة الاساسية في السوق السياسية ( في الانظمة الديمقراطية وشبه الديمقراطية )، هي الخيرات المتمثلة في تدبير شؤون الجماعة، وحيازة قسط من السلطة يمكن من الوصول الى ذلك.

 فما يروجه ويوزعه الفاعلون السياسيون هو حُزم الخطب والبرامج والوعود و الآمال والخدمات الادارية والتوسطات التي يبيعها مختلف الفاعلين السياسيين ( هيئات و أفراد ) لعموم الجمهور.

وهنا يمكن التمييز بين البضاعة الرمزية ( الافكار، المبادئ، الايديولوجيات ) والبضاعة العينية ( خدمات، توسطات، حماية...).[1]

والسوق السياسية لدى محمد سبيلا حتما ستخضع لمنطق التسويق السياسي كنموذج غير تقليدي للترويج للأفكار والاتجاهات والبرامج السياسية في مختلف المناسبات الانتخابية وغير الانتخابية لأجل اكتساب دعم الجمهور وتأييده.

يعتبر مفهوم التسويق السياسي – كبناء معرفي – حديثا نسبيا، وغير ناضج الى حد ما، و مثير للجدال والخلاف. وتحدد أغلب تعريفات التسويق السياسي المتاحة عملية التسويق السياسي باعتبارها مرتبطة الى حد كبير بالأنشطة الاتصالية، التي تتم بين الكيانات السياسية ( المؤسسات السياسية والاحزاب، والمرشحين السياسيين ) من جانب، والناخبين من جانب اخر [...] وتركز تعريفات التسويق السياسي على تطبيق مفاهيم و أساليب التسويق السياسي من قبل الكيانات السياسية أو اللاعبين السياسيين من أجل تحقيق اهدافهم.

و التعريفات الاكاديمية التقليدية ضيقة الى حد ما، وتركز على استخدام مفاهيم و أساليب التسويق السياسي في إدارة الحملات الانتخابية.

لايوجد حتى الان تعريف متفق عليه للتسويق السياسي، ويعرفه ارون اوكاس بأنه تحليل وتخطيط وتنفيذ والتحكم في البرامج السياسية والانتخابية التي تضمن بناء العلاقات ذات المنفعة المتبادلة بين كيان سياسي ما أو مرشح ما والناخبين، والحفاظ على هذه العلاقة من أجل تحقيق أهداف المُسوق السياسي.

 ويفهم من هذا التعريف أن التسويق السياسي يركز على اشباع احتياجات و رغبات المستهلك السياسي ( الناخب )، والتي يجب أن تكون معروفة للمُسوق السياسي. وهذا الاشباع على درجة كبيرة من الاهمية، ويعد مطلبا أساسيا لنجاح الاحزاب والمرشحين في البيئة السياسية التنافسية[2].

كما يعرف بأنه مجموع الانشطة التي تستهدف تعظيم وتنظيم عدد المؤيدين لمرشح سياسي، أو لحزب معين، أو لبرنامج أو لفكرة معينة، بما في ذلك الدعم المادي الجماهيري باستخدام وسائل الاتصال الجماهيري كافة، أو أي وسائل أخرى ضرورية [...] كما يعرف بأنه " علم التأثير في السلوك العام الجماهيري في المواقف التنافسية من خلال استخدام مبادئ التسويق التجاري ونظرياته، وذلك في الحملات السياسية عبر مؤسسات أو أشخاص متخصصين، وتتضمن عملية التحليل والتطوير والتنفيذ و إدارة الحملات التي يقوم بها المرشحون أو الاحزاب السياسية أو المسؤولون في السلطة او جماعات المصالح او جماعات الضغط التي تسعى الى قيادة الرأي العام، ونشر آرائها و أفكارها أو تحقيق الفوز في الانتخابات ".

وضمن منظور متوافق مع التعريف السابق، يعد التسويق السياسي سعيا " الى إقامة العلاقات مع الناخبين وصيانتها وتعزيزها على المدى الطويل محققة الفائدة للمجتمع والاحزاب السياسية، وبحيث يتم استيفاء اهداف الجهات السياسية الفردية و المنظمات المعنية، ويتم ذلك عن طريق الوفاء بالوعود " [...] ويعرفه هنري كريستيان شرودر بأنه " إرضاء عدد كبير من الفاعلين السياسيين، والاشتراك في الدعم المادي، والانخراط النشط انطلاقا من برنامج حزب أو مرشح بإعمال جميع الوسائل الضرورية لبلوغ هدف محدد سلفا لتطلعات الرأي العام "[3].

يتضح من خلال هذه التعاريف أنه ينظر الى الناخبين بأنهم مستهلكين، ويؤكد وجود سياسة تسويقية مبنية على بحوث التسويق، و أنه لا توجد قيمة مستقلة في السوق السياسي سوى ما يحدده المستهلك السياسي ذاته.

 و يقدم أصحاب هذا التعريف دليلا على أهمية قيم المستهلك، مما اعتاد عليه الرئيس الامريكي السابق بيل كلينتون، خلال حملته الانتخابية لفترته الرئاسية الاولى، حيث اعتاد ان يقول للناس ما يريدون سماعه منه، وبالطريقة التي يريدونها، وباستخدام العبارات و الالفاظ التي تتجاوب مع ما يقوله الناس [...] و الشيء نفسه فعله الرئيس الامريكي الاسبق دونالد ريغان [...] و في المثالين السابقين اكتسب التسويق السياسي مصداقيته، حيث أصبحت الحكومة الامريكية هي الهيكل التنظيمي الذي يصنع السياسة التي يجري تسويقها[4].

كما يعرفه مارشمانت (2001) بأنه " العلاقة بين منتوج تنظيم سياسي وطلب السوق"،[5] و بالتالي، فالتسويق السياسي يقتضي استجابة المنتوج المعروض للبيع لرغبات المشتري السياسي حتى يحظى بالقبول.

يعتمد رجالات السياسية على ما يصطلح عليه بعملية تقسيم السوق أو تقطيع السوقla segmentation du marche أي تقسيم السوق الى فئات من المستهلكين[6]، حيث أن كل قسم من السوق له مطالب خاصة متميزة عن باقي الاقسام الاخرى، بالتالي فالمطالب متنوعة، لهذا فالتسويق السياسي وضع وفعَّل عدة معايير لتقسيم الجسم الاجتماعي لحصر الطلبات ومعرفة السوق بشكل جيد عبر استطلاعات الرأي، كما ظهرت تقنيات تحليل نوعية مثل سوسيولوجيا " نمط الحياة "، هكذا اصبح لدينا مجتمع متنوع المطالب، بمعنى لدينا أسواق مختلفة داخل سوق واحد.

فكل تقسيمة تعد في حد ذاتها سوق سياسية تحتاج لبضاعة معينة، من هنا جاءت المنافسة في ظل تعدد الاسواق والمطالب.

من تم، فمهمة التسويق السياسي، هي تدبير هذه الاسوق عبر معرفة المطالب وتوفير المنتوج المناسب لكل قسم من هذه السوق المتعددة المشارب السياسية[7]. وكثيرا ما تتخذ الهيئات السياسية من احزاب ونقابات وجمعيات صورة شركات سياسية تنتج وتوزع وتروج بضاعة ايديولوجية من لون معين : بضاعة ذات لون ليبرالي، بضاعة ايديولوجية ذات لون اشتراكي، بضاعة ذات نغمة عرقية...الخ.

و غالبا ما يتم تكييف هذه البضاعة وفق مقتضيات ووضعية المشتري أو المستهلك، فالبضاعة السياسية الموجهة الى الفئات الدنيا في السلم الاجتماعي هي بضاعة الاحتجاج و الأمل، بينما البضاعة السياسية القابلة للرواج لدى الفئات المتوسطة والعليا هي بضاعة الشكر والحمد والتبرير [8].

و يبدوا التسويق السياسي في تجلياته العملية محاولة لتحسين صورة حزب سياسي، أو قائد سياسي، أو السعي الى استمالة اعضاء جدد للحزب، وتطوير اليات تجنيد المساهمين الماليين لحزب أو قائد سياسي، أو عملية اتصال توظف تقنيات متطورة في التفكير والوسائل المادية لترصد بعناية رغبات الناخبين، واحتياجاتهم وتوقعاتهم، ولتستخدمها في تصميم برنامج يروج لمرشح أو لحزب من خلال غطاء شعبي وجماهيري.[9]

نستنتج من خلال استعراض هذه التعريفات أن التسويق السياسي يتضمن الاتي:

1-  يستهدف تسويق منتج وليس مجرد بيع منتج سياسي معين

2-  أن نفي وجود التسويق السياسي يتعارض مع ممارسات الواقع في سوق السياسة

3-  يلعب الاتصال دورا مهما في التسويق السياسي

4-  إمكان استخدام تقنيات تسويق السلع و الخدمات في مجال تسويق الافكار

5- أهمية التسويق هي التأثير في اتجاهات الافراد في أقصر وقت، كذلك الامر بالنسبة للتسويق السياسي الذي يمثل أساسا أو استراتيجية لإدارة الحملات الانتخابية باستخدام وسائل الاتصال الجماهيرية كافة

6- تمثل تقنيات التسويق السياسي مجموعة من المعارف والوسائل والأدوات التي تسخر لخدمة فكرة أو برنامج انتخابي

7- المتخصصون في التسويق السياسي يهتمون بتغيير أو بناء رأسي عام حول برنامج حزب أو مرشح، أكثر من إسداء نصائح لاتخاذ القرارات

8- التسويق السياسي يهدف الى خلق استجابة لحاجات حقيقية، وليس مجرد خلق حاجة ترتبط بسلعة كما يفعل الاعلان التجاري

9-  أن التسويق السياسي لا يمس حرية المواطن في الاختيار، كما انه لا يعتبر علما سياسيا.

10- يتركز التسويق بفعالية عالية في أثناء الحملات الانتخابية، من دون أن يكون التسويق في حد ذاته حكرا على الممارسة الانتخابية فقط[10].

كما نستنتج أن التسويق السياسي يعتمد على مفهومين مركزيين: المسلسلprocessus، والسوق. فالتسويق السياسي هو مسلسل يتضمن عدة محطات، وليس فقط نشاط ضرفي : هي رؤية مندمجة لرؤية حزب مرتبطة مبدئيا بالناخب، الهيئة الناخبة، والحالة هذه هي السوق- التي من المفترض أن يخضع لقانون العرض والطلب، والتي على الاحزاب التي تتبنى "مقاربة السوق" أولا معرفة حاجيات الهيئة الناخبة ونشر هذه المعلومات عن طريق الحزب، وبعد ذلك إنتاج منتوج يلبي طلبات الناخبين، وينفذ هذا المنتوج عبر التنظيم الداخلي، و أخيرا يطبق على مستوى الحكم.

المرحلة الثانية ترتكز على ايصال البرنامج المقترح للحملة الانتخابية للناخبين. أما المرحلة الاخيرة فتهم تسليم المنتوج حالما ينجح الحزب في الحصول على الاغلبية لتشكيل الحكومة عليه ان يطبق هذه السياسات (R.P Ormrod,2002). المرحلة الاخيرة هامة للغاية لنجاح مسلسل التسويق، وبالتالي التسويق السياسي(Lees Marshment 2001)[11]

المطلب الثاني: نشأة وتطور مفهوم التسويق السياسي

لا يمكننا الجزم بتحديد ميلاد محدد للتسويق السياسي، فالإنسان منذ مطلع التاريخ الانساني ومنذ اكتشف الكلام والكتابة والرسم، سعى الى الاقناع، وظلت التجربة الانسانية في الاقناع متواصلة ومستمرة حتى ظهور الطباعة التي سمحت بانتشار الدعوة الى اكبر عدد ممكن من الناس، تم انتشرت الصحافة، تم تلتها الإذاعة و التلفاز. ومع تطور العصور وتبدل النظم السياسية والاقتصادية، وظهور جماعات المصالح والضغط، والحاجة الى أصوات الناخبين، بدأت تدريجيا تتشكل ملامح منهجية جديدة للتسويق السياسي ترتكز على قواعد التسويق التجاري و أسسه الترويجية والدعائية وديناميته الداخلية.

و يعيد بعض المتابعين نشأة " التسويق " الى الولايات المتحدة في عهد إدارة الرئيس الامريكي ويلسون بعد تورط إدارته في الحرب الاوروبية، وتأسيسه لجنة كريل للدعاية الحكومية، التي نجحت في تحويل الشعب من شعب هادئ الى شعب هستيري، يتاجر بالحرب ويروج لها.

وقد طرح المثقفون الامريكيون على الرئيس ويلسون " هندسة التاريخ " خلال الحرب العالمية الاولى للسيطرة على فكر الشعوب. ويعتبر اخرون أن مفهوم التسويق السياسي ظهر لأول مرة في الثلاثينات  بعد هزيمته في الانتخابات الرئاسية سنة 1928، واستخدم الرئيس الامريكي روزفلث أحدث الوسائل الدعائية في التسويق السياسي، إذ كان أول من أدخل في جهاز الحكومة قسم " العلاقات العامة "، وغير مفهوم الدعاية الى مصطلح التسويق السياسي، ولكن طبقت بشكل أدق أول أساليب التسويق السياسي المنهجية خلال الحملة الانتخابية التي خاضها إيزنهاور في عام 1952، حيث صممت هذه الحملة و أدارتها وكالة الاعلان (Ted Bates). كما استعان جون كينيدي لأول مرة في عام 1960، بالتحليل ( السوسيوبوليتيكي) في دراسة الرأي العام للناخبين.[12]

نظريا " فالطرق المستعملة في التسويق السياسي منحدرة بشكل مباشر عن طرق الإقناع الاقتصادي الموضوعة من طرف مجموعات البحث في علم النفس الاجتماعي بالولايات المتحدة الامريكية ( خصوصا أعمال فلود هنري البورAllport Floyd Henri) [1890 – 1979] خلال سنوات 1920 "[13].

كما يشكل مجالا لتقاطع عدة علوم منها : علم السياسة، علم الاجتماع، علم النفس الاجتماعي، تسمح بتشكيل قاعدة معرفية غنية للتنظير للتسويق السياسي الذي تعود بداياته لسنة 1952 مع الرئيس الامريكي إيزنهاور الذي اطلق افلام اشهارية قصيرة(30ثانية) تحت اسم " إيزنهاور يجيب أمريكا " من إعداد الوكالة الاشهارية BBD&O[14] .

يعد التسويق السياسي ابتكارا امريكيا في الاساس، ويعكس كثيرا من خصائص النظام السياسي الامريكي. وأصبحت الخدمات الاستشارية الاحترافية في المجال السياسي تشكل جزءا كبيرا من صناعة التسويق السياسي في الولايات المتحدة الامريكية، والتي بلغ دخلها في عام 1996 ستة(6) مليارات دولار [...] ويرى البعض أن البيئة السياسية الامريكية لا تخلق كاريزمات سياسية مثل اوروبا، وأن هذه البيئة مضطرة للاستعانة بالأساليب التسويقية لبناء زعامات وقيادات سياسية أمام الرأي العام (Baines,et,al,2004)[15]، والذي يضم عدة أساليب منها دراسة السوق الانتخابية، وضع شعارات، توزيع رسائل تلفزيونية، الظهور الشخصي للمرشح، شهادات لدعم المرشح، الرفع من الوسائل المالية المستعملة في الحملة الانتخابية[16].

و قد بدأت الاحزاب الاوروبية في استخدام التسويق السياسي لتسويق عروضها السياسية وقياداتها منذ نهاية عقد الثمانينات من القرن الماضي، فقد استخدم حزب المحافظين البريطاني خدمات وكالة ساتشSaatsh&Saatsh البريطانية في عقد الثمانينات، واستخدمت ماري روبنسون أساليب التسويق السياسي للفوز برئاسة وزراء إيرلندا في عقد التسعينات. واستخدمها غيرهارد شرودر في ألمانيا، واستخدمها توني بلير بكفاءة للفوز في الانتخابات البريطانية مرات متتالية.

وعلى الرغم من ازدياد الاعتماد على التسويق السياسي في الحملات السياسية والانتخابية في أوروبا، فما زال استخدامه دون الاستخدام الامريكي[17].

في فرنسا سنة 1988 كل الانتخابات الرئاسية استعانت بوكالات الاشهار أو مستشارين في التسويق، ومن دون شك فالمرشحين الصغار لم يلجوا الى اليات التسويق السياسي بسبب الكلفة المالية المرتفعة[18].

إن الحاجة الى التسويق السياسي باتت ضرورية وخاصة مع الثورة المعرفية والمعلوماتية، وتطور شبكة العلاقات الانسانية والسياسية، مما يستوجب تغيير الأنماط التقليدية في مضامين الحملات الانتخابية، من خلال توظيف تقنيات تسعى الى تحقيق جملة من المهارات والمعارف والوسائل التي تعمل على تحسين الكفاءة والفاعلية لخدمة برنامج سياسي أو انتخابي، أو مرشح من خلال تقديم استجابات حقيقية لاحتياجات الناخبين، مختلفة عما يفعله التسويق التجاري في الترويج للسلع.[19]

 خاصة مع العزوف المسجل في الاقبال على الممارسة السياسية من قبل الجمهور السياسي " فالديمقراطية الغربية تمر بأزمة مع اواخر القرن العشرين وبدايات القرن الواحد والعشرين، حيث يزداد معدل فقدان الثقة في الاحزاب السياسية/ وفي السياسيين، ويتجلى ذلك في عزوف أعداد كبيرة من أفراد المجتمع- خاصة الشباب- عن المشاركة في الانتخابات، وفي الحياة السياسية بصفة عامة. وتظهر استطلاعات الرأي العام ازدياد الاتجاهات السلبية نحو ممارسات الديمقراطية في الدول الغربية[20].

بمعنى أن التسويق السياسي قد يكون الية لمحاربة العزوف السياسي، كوسيلة غير تقليدية تتميز ببعدها العقلاني والمتحكم فيه قد يكون له تأثير استثنائي على شرائح المجتمع.

محمد بالخضار، باحث في القانون العام

---

1- محمد سبيلا، للسياسة بالسياسة في التشريح السياسي، افريقيا الشرق، الدار البيضاء، الطبعة الثانية، 2010، ص: 29.

2- راسم محمد الجمال، خيرت معوض عياد، التسويق السياسي والاعلام، الاصلاح السياسي في مصر، الدار المصرية اللبنانية، القاهرة، الطبعة الاولى، يوليو 2005، ص: 20-21.

3- عبد ربه عبد القادر العنزي، نظرية التسويق السياسي: المفاهيم والدلالات في المجال السياسي، ص: 56-57

Strategicvisions.ecssr.com (consultée le 18/12/2016)

4- راسم محمد الجمال، خيرت معوض عياد، م – س، ص: 22.

5- Ouafa Filali, Le Marketing Politique Outil de Développement ?, Réflexions sur le Parlement et la citoyenneté, publication de la Faculté des Sciences Juridiques Economique et Sociales – Suissi, Ed 2012,Impressions Bouregreg, Rabat, p.43.

6- أحمد الخنبوبي، التسويق السياسي مقاربة نظرية، ط: 1، 2009، طبع الواحة، ص:24.

7- Gilles Achache, Le Marketing Politique, P.109-110 sur http : //dipot. Ulb.ac.be/bitstream/2013(consultée le 18/12/2016)

8- محمد سبيلا، م – س، ص: 30.

9- عبد ربه عبد القادر العنزي، م – س، ص: 65.

10- عبد ربه عبد القادر العنزي، م – س، ص: 58.

11- Ouafa Filali, op.cit.P.42-43.

12- عبد ربه عبد القادر العنزي، م – س، ص: 61.

13- Claude André, Essai sur Le Marketing Politique et Les Stratégies Gouvernementales au Québec : Réflexions Critiques, Mémoire Master, Science Politique,Université du Québec, Montréal, Canada, Avril, 2014, p .8.

14- OuafaFilali, op.cit.P.41-42. Voire aussi : Gilles Achache, op.cit.P .103.

15- راسم محمد الجمال، خيرت معوض عياد، م – س، ص: 18-19.

 16- Claude André,op.cit.P.1.

 17- راسم محمد الجمال، خيرت معوض عياد، م – س، ص:19.

 18- Gilles Achache, op.cit.P .103.

19- عبد ربه عبد القادر العنزي، م – س، ص: 65-66.

20- راسم محمد الجمال، خيرت معوض عياد، م – س، ص:17.

21- أحمد الخنبوبي، م – س، ص: 35.

22- محمد سبيلا، م – س، ص: 29